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Diseño de Servicios – Continuum del servicio

En este post se dará una explicación más exacta de definición de servicio y se hablará del concepto “continuum del servicio” para clasificar si una empresa es de servicio o de producto, con lo que terminaremos los conceptos básicos para en la siguiente entrega hablar ahora si de diseño de los servicios.

 

Pero entonces, qué es un servicio?

No hay una definición universalmente aceptada. En general se puede decir que un servicio es un trabajo realizado para alguien o,  una actividad que satisface una necesidad del hombre, que  no consiste en la prestación de bienes materiales. Por esta razón su principal característica, es la de ser intangible, aunque a veces hay elementos físicos  que lo materializan,  ante el cliente.

La American Management Association describe los servicios como “actividades, beneficios o satisfacciones  que se ofrecen en venta o se suministran en la venta de bienes.

Philip Kotler los define como “cualquier actividad o beneficio que se puede ofrecer a alguien, la cual es esencialmente intangible, y no produce la propiedad sobre algo. Su producción puede o no estar ligada a un producto físico.”

De estas definiciones de deduce que en general la expresión servicio se refiere a dos cosas:

  • El servicio como producto de una empresa, el resultado de su operación.
  • El servicio como valor agregado, bien sea al adquirir un bien tangible o un servicio propiamente dicho.

Cuando se habla de empresas de servicio se está haciendo referencia a la primera definición. Cuando se usa la segunda expresión se puede estar refiriendo a una u otra empresa.

La parte más interesante del concepto de servicio como valor agregado es que es tal la importancia que ha adquirido en las últimas décadas en las empresas del sector industrial como elemento diferenciador, que es mejor referirse a empresas con un mayor componente de servicio que otras. Como lo anotaba Teodoro Levitt , todo el mundo está en el servicio.

En la figura siguiente se muestra lo que podemos denominar “el continuum del servicio”:

 

continuum

……………………………….Figura Continuum del servicio

 

Como se observa, no es fácil concebir una empresa 100% producto, en cambio si hay empresas en las cuales su producto es 100% intangible.

Una manera de clasificar los servicios es según el grado de contacto con el cliente durante el proceso de producción del servicio. Mientras mayor sea el contacto más difícil es de controlar y racionalizar la prestación del servicio. En estos casos los clientes afectan la demanda y el nivel de calidad.

De la misma forma, otra manera de agruparlos es por el lugar donde se prestan los servicios: Servicios suministrados en instalaciones del proveedor o servicios suministrados en el ambiente del cliente. Las exigencias del mercado y la necesidad de diferenciación han hecho que cada vez más haya una mayor migración del primer tipo al segundo. La tecnología facilita este desplazamiento.

Todas estas características determinan el tipo de diseño que la organización define para la prestación del servicio. Hay tres tipos.

  • Tipo línea de producción: restaurantes, transporte de mercancías
  • Con alguna participación del cliente: supermercado, educación
  • Atención personalizada: servicios de salud, hotelería
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